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| ■クリエイティブ・ブリーフについてのお断り |
最初にお断りしておきます。 このクリエイティブ・ブリーフについての補足は、主に広告や販売促進などのプロモーションに関わる仕事を対象にして書いています。ですから、「クリエイティブ・ブリーフとは何か？」といった定義や、「クリエイティブ・ブリーフは何故必要か？」といった基本は、一切省いております。 より一般的な企画書の書き方を学びたい方は『鉄則！企画書は「１枚」にまとめよ』（パトリック・Ｇ・ライリー著）という本が出ておりますので、そちらを参考にしていただけると幸いです。 それから、「日本（の広告会社）のアカウントプランナーが書くクリエイティブ・ブリーフは本物か？」といったお話も省かせていただきます。個人的には「クリエイティブ・ブリーフが何たるか、わかっていない」と思うことは多いのですが、それはＡＰ個人の問題と言うよりも、多くの広告会社がＡＰの役割を理解していないことから来るものだからです。 |
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| ■各社のクリエイティブ・ブリーフの分析 |
| （以下はファイルをダウンロードしてからご覧ください） |
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（上のボタンを右クリックして「対象をファイルに保存（A)」を選んでダウンロードしてください） |
私は、複数の広告会社に勤務していました。またかなり昔から、このクリエイティブ・ブリーフという手法に興味を持っていたので、自分が務めた会社以外のクリエイティブ・ブリーフも収集してきました。 各社ともワープロで作成されており、縦にいくつか（だいたい各社平均で７項目くらい）の質問が並んでいます。それらの質問を全て抜き出して、似たようなものをグループにしたうえで再構成したものがお手元のファイルです。 会社によって表現は違いますが、基本的な構造はまったく同じだということが並べ直して分かりました。それは・・・ １）広告作業の前提となる「事業環境」 ２）「現在のポジション」 更に、これはサブ項目として「商品規定」と「顧客規定」を含みます。 ３）こうありたいという「未来のポジション」 ４）ポジションを ” 現在の ” から ” 未来の ” に変えるための「キーファクター」。 ５）広告制作上の「制約条件」 の５分類７項目によって成立しているということです。 |
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| ■私、小出正三が用いるクリエイティブ・ブリーフの雛形 |
上記のような分析に、私の独自な見解を加えたのが「クリエイティブ・ブリーフの雛形」です。 特徴は、２つ。 １）通常ならＡ４の紙に、「ワープロで縦（一次元）で構成されている要素」を、「パワーポイントで縦横（二次元）に配置した」こと。 ２）ブランドを構成する要素を「操作可能な３要素」＝モノの相＋ヒトの相＋出会いの相、と「操作が難しい１要素」＝社会の相、にまとめたこと。 私は、この雛形を基にして、得意先や作業の状況に合わせて四角の中の内容を具体的な質問文に変えていきます。著作権にご配慮いただければ、読者の方がこれをご自分の都合に合わせてお使いいただくことは自由です。（もちろん、このブリーフをお客さま用にカスタマイズしたり、実際の使い方をコーチしたりについて、弊社にご発注いただければ幸いです。） |
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